Conversiemeting opzetten: zo weet je wat je marketing oplevert

Je zet advertenties aan, er komt verkeer binnen, en aan het eind van de maand staat er een factuur. De vraag die dan telt is simpel: wat heeft het opgeleverd? Verrassend veel bedrijven kunnen daar geen hard antwoord op geven. Ze zien klikken en bezoekers, maar niet welke daarvan een klant werd.

Conversiemeting lost dat op. Het is geen sexy onderwerp, en het is precies de reden dat de ene ondernemer zijn budget vol vertrouwen verhoogt en de andere blijft gokken.

Wat conversiemeting is

Conversiemeting betekent dat je de acties registreert die geld waard zijn voor je bedrijf, en dat je ziet waar die vandaan komen. Een offerteaanvraag, een bestelling, een telefoontje, een ingevuld contactformulier. Niet hoeveel mensen langsliepen, maar hoeveel er iets deden.

Zodra je dat weet, verandert het gesprek. Je vergelijkt geen klikprijzen meer, je vergelijkt wat een klant je kost per kanaal.

Begin bij de vraag: wat telt als succes?

Dit is de stap die vaak wordt overgeslagen. Voordat je een tool aanzet, bepaal je welke acties er echt toe doen. Voor een webshop is dat de bestelling. Voor een installateur de aanvraag of het telefoontje. Voor een adviesbureau misschien een ingepland gesprek.

Hang er ook een waarde aan, al is het een schatting. Weet je dat ongeveer een op de vier offerteaanvragen een klus van 2.000 euro wordt, dan is zo'n aanvraag gemiddeld 500 euro waard. Zonder waarde blijven het losse aantallen, en kun je niet zien of een kanaal winst of verlies draait.

Waar je het inricht

De meeste bedrijven hebben aan een paar plekken genoeg:

• Google Analytics. Hier leg je de belangrijkste acties vast, tegenwoordig key events genoemd. Dit is je overzicht over alle kanalen heen.
• Google Ads. Importeer of registreer je conversies hier, zodat het systeem kan bijsturen op wat werkt en niet alleen op klikken.
• Meta. De pixel op je site, aangevuld met een serverkoppeling, zodat je ook meet wat de browser tegenhoudt.
• Nieuwe kanalen. Adverteer je in ChatGPT, dan is daar inmiddels een eigen pixel en API voor. Meer daarover lees je in onze blog over adverteren in ChatGPT.

Je hoeft niet alles tegelijk. Begin met de kanalen waar je geld in stopt.

Toestemming hoort erbij

Meten mag niet zomaar. Bezoekers moeten toestemming geven voor tracking, en je cookiebanner moet die keuze netjes doorgeven aan je meetsystemen. Doe je dat niet goed, dan meet je te weinig of je meet iets wat niet mag. Geen van beide wil je.

Reken erop dat een deel van je bezoekers weigert. Dat is normaal. Zorg dat de meting klopt voor de rest, in plaats van te doen alsof je alles ziet.

De fouten die je cijfers waardeloos maken

• Een paginabezoek als conversie tellen. Iemand die je bedanktpagina ververst, telt dan twee keer. Meet de gebeurtenis, niet de pagina.
• Dubbel meten. Dezelfde conversie in Analytics en in Ads apart optellen, en jezelf rijk rekenen.
• Geen waarde toekennen. Honderd nieuwsbriefinschrijvingen en twee grote offerteaanvragen zijn niet hetzelfde waard.
• Telefoontjes negeren. Bij veel bedrijven komt de helft van de aanvragen binnen via de telefoon. Meet je die niet, dan lijkt je beste kanaal het slechtste.
• Nooit meer controleren. Een formulier wordt vervangen, de meting valt stil, en niemand merkt het tot het kwartaalrapport.

Zo controleer je of het klopt

Doe de test die je klant ook doet. Vul zelf het formulier in, bel het nummer, plaats een proefbestelling. Kijk daarna in je statistieken of die actie is binnengekomen, en of hij bij de juiste bron staat.

Leg er vervolgens je eigen administratie naast. Tel het aantal aanvragen in je mailbox of je CRM en vergelijk dat met wat je meetsysteem zegt. Zitten die ver uit elkaar, dan weet je waar je moet zoeken. Zet die controle een keer per kwartaal in je agenda.

Van meten naar sturen

Meting is geen doel. Het is de basis waarop je durft te beslissen. Met kloppende cijfers zie je welke campagne klanten oplevert en welke alleen geld kost, en verschuif je budget zonder onderbuikgevoel. Je advertentieplatform kan bovendien pas echt optimaliseren als het weet wat een goede uitkomst is.

De volgende stap is dan zorgen dat meer bezoekers die actie ook daadwerkelijk doen. Daarover schreven we eerder in onze blog over conversie-optimalisatie.

Kort samengevat

Bepaal welke acties geld waard zijn, hang er een bedrag aan, richt de meting in op de kanalen waar je budget heen gaat, regel de toestemming netjes en controleer periodiek of alles nog werkt. Daarna pas ga je sturen.

Wil je weten of jouw meting klopt, of weet je niet zeker of je op de juiste cijfers stuurt? Bij BRUTAEL richten we conversiemeting in en rekenen we tot op de euro uit wat campagnes opleveren. We denken graag met je mee.