Greenwashing is strafbaar: Navigeren door de Green Claims Directive

"Duurzaam", "Milieuvriendelijk", "Groen", "Natuurlijk". Tot voor kort kon je deze termen naar hartenlust op je verpakking of website plakken. Het was een makkelijke manier om je merk een positieve lading te geven. Die tijd is voorbij. Met de intrede van de Green Claims Directive (GCD) van de Europese Unie is duurzaamheidsmarketing veranderd van een creatieve speeltuin in een juridisch mijnenveld.

Greenwashing is niet meer alleen onethisch; het is strafbaar. En de boetes liegen er niet om.

Wat houdt de richtlijn in? In de kern zegt de wetgeving: als je het niet kunt bewijzen, mag je het niet zeggen. Vage termen zijn verboden. Je kunt niet meer zeggen dat je product "groen" is zonder een levenscyclusanalyse (LCA) die dat onderbouwt. Claims moeten specifiek, meetbaar en verifieerbaar zijn.

Vergelijk je jezelf met een concurrent? Dan moet je precies dezelfde meetmethoden gebruiken. Zeg je dat je CO2-neutraal bent door compensatie (bomen planten)? Dan moet je transparant zijn over hoeveel procent reductie is en hoeveel compensatie. Compensatie alleen is vaak niet meer genoeg om jezelf 'neutraal' te noemen.

Het einde van de groene waas Dit dwingt marketeers om rigoureus anders te werken. Waar marketing vaak gaat om het mooier maken van de werkelijkheid, dwingt de GCD tot feitelijke droogheid.

• Fout: "Deze trui is goed voor de planeet."
• Goed: "Deze trui is gemaakt van 70% gerecycled polyester, wat de CO2-uitstoot tijdens productie met 20% vermindert ten opzichte van nieuw polyester."

Is dit slecht nieuws voor marketeers? Nee, integendeel. Het is slecht nieuws voor luie marketeers en liegende bedrijven. Voor bonafide ondernemers is dit een kans. Consumenten zijn cynisch geworden over groene claims. Door specifiek en eerlijk te zijn, win je dat vertrouwen terug.

De Brutael aanpak: Eerlijkheid duurt het langst Wees transparant over wat er nog niet goed gaat. Een claim als "We zijn op weg naar 0% uitstoot, maar zitten nu nog maar op 10%" is krachtiger en geloofwaardiger dan een vage belofte.

Check al je huidige uitingen. Je website, je brochures, je verpakkingen. Staat er ergens "duurzaam" zonder asterisk en uitleg? Haal het weg. Nu. Voordat de toezichthouder het voor je doet, maar dan met een prijskaartje.

‍