Performance Max heeft 15 conversies per maand nodig

Performance Max is de campagne waar je het minst aan kunt draaien. Je geeft Google een budget, een doel en wat materiaal, en de rest gebeurt achter een dichte deur. Hoeveel data dat systeem nodig heeft om zijn werk fatsoenlijk te doen, bleef altijd vaag.

Nu staat er een getal in de helppagina over schommelende prestaties. Vijftien conversies in dertig dagen. Zit je daaronder, dan zijn de pieken en dalen die je ziet geen pech. Dan is dat het te verwachten gedrag.

Vijftien conversies in dertig dagen

Google schrijft het zo op: stabiele prestaties vragen om minstens vijftien conversies over dertig dagen. Haal je die drempel, dan helpt dat volgens Google om je uitgaven gelijkmatig te houden en je rendement op peil.

Reken het om naar jouw situatie. Vijftien per maand is er een om de twee dagen. Veel kleinere adverteerders zitten daaronder, zeker als ze alleen complete offerteaanvragen of telefoontjes meten. Die campagne draait dan wel, maar hij heeft te weinig voorbeelden om van te leren.

Dat verklaart meteen waar de meeste klachten over Performance Max vandaan komen. Een week met drie leads en daarna een week met niets is zelden een falend algoritme. Meestal is het een algoritme dat met te weinig signaal moet werken.

Een trage meting doet precies hetzelfde

Op diezelfde pagina staat iets dat makkelijk wordt gemist. Komt je conversiedata te laat binnen, dan stuurt het systeem bij op een beeld dat niet klopt. Je uitgaven schieten uit of je rendement zakt weg, terwijl er in werkelijkheid gewoon nog verkopen moeten doorkomen.

Google zegt erbij dat het zich daarna vaak herstelt, zodra die late conversies alsnog verwerkt zijn. Dat is een schrale troost als je er intussen twee weken budget doorheen hebt gejaagd.

Dit raakt vooral bedrijven met een lange beslistermijn, en iedereen die zijn meting half heeft staan. Hoe je dat laatste rechttrekt, lees je in onze blog over conversiemeting opzetten.

Wat je doet als je die vijftien niet haalt

• Voeg campagnes samen. Drie Performance Max-campagnes van vijf conversies leren minder dan één van vijftien. Google telt per campagne, niet per account.
• Meet iets dat vaker gebeurt. Een gestarte aanvraag of een klik op je telefoonnummer komt veel vaker voor dan een getekende opdracht. Geef zo'n actie wel een realistische waarde, anders stuur je het systeem naar het verkeerde gedrag.
• Overweeg gewone zoekcampagnes. Onder die drempel geeft zoekverkeer dat je zelf stuurt vaak meer rust, en je ziet tenminste waar je geld heen gaat. Hoe je dat opbouwt staat in Google Ads effectief inzetten.
• Kijk niet per dag. Google adviseert zelf om over een langere periode te beoordelen, bijvoorbeeld twee weken of een volledige verkoopcyclus.

Staat er een kanaal stil? Er is een nieuwe knop

Sinds half oktober zit er een instelling in Google Ads die hier direct aan vastzit: channel prioritization. Je zet kanalen op hoog of laag, en bij laag kun je er ook een percentage van je dagbudget aan hangen.

Standaard staat alles op hoog. Maar zet iemand een kanaal op laag met nul procent, dan geeft Google daar niets meer uit. Dat is een stille knop. Je campagne loopt gewoon door, alleen doet dat ene kanaal niet meer mee, en in je gewone rapportage springt dat niet in het oog.

Twee dingen om te weten voor je gaat zoeken. In Performance Max zitten Google Zoeken, YouTube, Maps, Gmail en Discover samen in één groep, dus daar kun je niet per kanaal aan draaien. Alleen zoekpartners en het Display Netwerk staan los. En je kunt het niet instellen vanuit een beheerdersaccount, dat moet in het account zelf gebeuren.

De uitrol loopt nog, dus het kan goed zijn dat je de kaart nog helemaal niet ziet staan.

Wat je deze week doet

• Tel je conversies van de afgelopen dertig dagen, per Performance Max-campagne. Zit je onder de vijftien, dan weet je waar je schommelingen vandaan komen en heeft bijsturen weinig zin.
• Controleer of je conversies snel binnenkomen en niet dagen later. Een trage meting ziet er in je cijfers uit als een slechte campagne.
• Kijk of channel prioritization al in je account staat, en of alles nog op hoog staat. Werkt er een bureau in je account, vraag het ze dan ook.
• Beoordeel je campagne over twee weken of een hele verkoopcyclus, niet over gisteren.

Kort samengevat

Google noemt nu een ondergrens voor Performance Max: vijftien conversies in dertig dagen. Daaronder is schommelen normaal en los je het niet op met knoppen. Een trage conversiemeting geeft hetzelfde beeld, ook als er niets mis is met je campagne. En blijft een kanaal stil, kijk dan bij de nieuwe instelling channel prioritization voordat je verder zoekt.

Weet je niet zeker of jouw campagne boven die drempel komt, of of je meting klopt? Bij BRUTAEL kijken we in je account en je cijfers, en zeggen we gewoon wat we zien. We denken graag met je mee. Waarom er zo vaak geld verdwijnt zonder dat iemand het merkt, lees je in onze blog over waarom veel Google Ads-campagnes geld verspillen.